Comunicación integral de marketing

¿QUE ES LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING?

Es una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa y transmitidos por varios departamentos.

LA PUBLICIDAD: Son los esfuerzos de marketing donde anunciamos nuestros productos y/o servicios en diferentes medios de comunicación PAGANDO por estos anuncios.

PROMOCIÓN DE VENTAS :Es la estrategía de marketing que consiste en ofrecer descuentos, rebajas, muestras gratis, rifas,etc.

RELACIONES PÚBLICAS :Las relaciones públicas buscan crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, obteniendo una imagen corporativa favorable.

VENTA PERSONAL: Consiste en anunciarnos directamente con nuestros posibles clientes.

PROPAGANDA :A veces se confunde propaganda con publicidad. La diferencia esta en que la publicidad es PAGADA y la propaganda NO SE PAGA.

BUZZMARKETING :Es la comunicación de boca en boca acerca de nuestro producto, marca, provocada por la empresa.

La pregunta básica de un buen planteamiento de marketing es: ¿Qué quiere nuestro cliente? El producto tendrá éxito en la medida en que satisfaga las necesidades de su target group (clientes o grupo objetivo). Nunca se deben confundir las necesidades de los consumidores con las personales. Existen muchas necesidades, y también muchas teorías acerca de ellas. Por prioridades, se puede establecer la siguiente escala:

1. Un producto puede cubrir una o varias necesidades. Saber qué necesidad concreta satisface es fundamental para dirigirse con éxito a su target group.

2. Es primordial determinar las características físicas del producto: color, tamaño, etc. También debe decidirse la profundidad y extensión de la gama de productos, la garantía, el servicio posventa, etc.
3. Las decisiones sobre el producto, dentro del marketing mix, dependen de la estrategia global, así como de los segmentos a los que la empresa haya decidido dirigirse dentro de la estrategia genérica, que se analiza más adelante.

Políticas y estrategias de Precios.

El precio es una variable fundamental en el marketing mix que genera beneficios, afecta a la marca y a la percepción misma del producto, y debe ser el resultado de una estrategia. La relación precio/calidad es un referente comercial para muchos clientes, de tal manera que una estrategia de precio mal desarrollada puede desprestigiar un producto determinado ya que muchas veces se asocia el precio bajo a la mala calidad, y el precio alto a la buena calidad.

Las empresas tienden a comercializar amplias gamas de productos para poder cubrir todos los segmentos potenciales; por ello, es frecuente encontrar que un mismo producto tenga diferente precio en función del público objetivo al que se dirige, del lugar donde se compra o de diferentes situaciones que hacen variar el precio.

Políticas y estrategias de Distribución y logística.

Todo director comercial debe velar por la distribución de sus productos. Es un elemento fundamental del marketing mix.

Está demostrado que una adecuada política de distribución, su correspondiente implantación y el estar permanentemente encima de ella son factores clave en el logro de unos objetivos.

Sin embargo, la distribución es el elemento más delicado del marketing mix y el que más se puede escapar del control del ejecutivo comercial. Las razones son evidentes: el permanente cambio de los canales, la presión constante de los competidores y los propios cambios del mercado pueden ir minando una determinada posición en los mismos.

Conviene recabar periódicamente sobre el terreno -sea a través de un instituto de estudios de mercado, sea a través de la propia organización comercial-, lo siguiente:

- Datos clave sobre cobertura-compras-ventas-stocks.
- Fidelidad del canal hacia las propias marcas.
- Servicio de entrega.
- El producto en el punto de venta.

DISTRIBUCION Y LOGISTICA

CANALES DE MARKETING (ENTREGA DE VALOR)


"Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo."

Se trataría de los intermediarios, quienes logran una mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al alcance de todos, porque centralizan la distribución de varias empresas en los mismos consumidores meta. De esta manera, un consumidor final, sólo es contactado por 1 distribuidor, y no por 10 o 20 empresas.

Otra forma de entender la eficiencia, sería ponerse en el caso de los supermercados. Si todas las empresas que venden en estos lugares, se pusieran en contacto con nosotros para vendernos sus productos, tendríamos que ir a decenas de lugares para adquirir nuestra canasta de productos. En cambio gracias a este canal de marketing, o de ventas en este caso, solo necesitamos acudir a un hipermercado y comprar los productos de muchas compañías.

Si en un mercado exiten 20 compañías, y cada una de ellas construye su página web, con sus respectivos informes, comentarios y noticias, deberíamos realizar 20 visitas para mantenernos informados de todos los productos.

En cambio, google, nos facilita la información de estos 20 sitios pertenecientes a un mercado en particular, el número de páginas que debo visitar se reduce significativamente. Esto sin considerar el efecto de los sindicalizadores de contenidos.

Hasta aquí, hay que tener cuidado, porque esta información también podría estar centralizada en una página web tradicional, y no en google . Entonces es necesario justificar las diferencias entre las dos alternativas bajo el supuesto que ambos canales de información, cuentan en teoría con las mismas facilidades de publicación, edición y actualización de contenidos.

El Precio como expreción del valor de la oferta

señor empresario para poder fijar el precio a un producto con los mas altos indices de calidad se debe tener en cuenta que una empresa tiene algunos tipo de combianacion de servicio que pueden constituir un elemento principal o secundario dentro de la oferta total; se pueden distinguir cinco tipos de oferta.
1. bienes exclusivamente tangibles: que el producto no va acompañado de ningun servicio.
2. un bien tangible con algunos servicios: el producto acompañado de uno o mas sercvicios.
3. un híbrido: la oferta esta compuesta por bienes y servicios a partes iguales.
4. un servicio fundamental acompañando de bienes y servicios secundarios: la oferta esta formada por un servicio principal acompañado de servicios adicionales o bienes de apoyo.
5. un servicio puro: solo un servicio.
los servicios varian en funcion de si estan basados en soportes fisicos o equiposo de si estn basdos en las personas.
las empresa de servicio pueden seleccionar entre diferentes procesos para prestar el servicio.un ejemplo es la UIS ofrece a los estudiantes de ingenierias(fisico mecanicas y fisico quimicas).
algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no como por ejemplo. para hacerse examenes medicos el cliente debe estar presente, pero para el labado del carro no es necesario que el clinete este presente.
existen unas caracteristicas distintivas de los servicios son cuatro,intangibilidad que busca que las empresas de servicio gestionen la evidencia, "hacer tangible lo intangible". mientras que quienes comercializan bienes tienen que añadir ideas abstractas, quienes comercializan servicio tienen que añadir evidencias fisicas e imagenes a su oferta abstractas.las empresas de servicio pueden intentar demostrar la calidad de sus servicios mediante las evidencias fisicas y la presentacion comoel lugar, los empleados,la maquinaria o equipo, material de comunicaciones, simbolo y precio.
inseparabilidad los servicios se producen y se onsumen simultaneamente, la interaccion cliente-suministrador es una de las caracteristicas especiales de marketing de servicio, para mejorar la calidad existen tres formas como:
1.invertir en un abuena seleccion y formacion del personal: lo ideal seria que los empleados demostrasen cierta competencia, una actitud cuidadosa,que fuesen receptivos, con iniciativa y capacidad para solucionar problemas.
2. estandarizar la prestacion del sevicio a traves de la organizacion: elaborar un diagrma de servicio que muestre los eventos y procesos enb un diagrama de fujo, con el fin de identificar posibles fallos.
3. medir la satisfaccion de los clientes: se deberia hacer encuestas, sistemas de sugerencias y reclamaciones.
caducidad: los servicios no se pueden almacenar. existen estrategias que pueden permitir que se de un mayor ajuste entre la oferta y la demanda.el precio diferencial, fomento de la demnada en horas no habituales,servicio complementarios, sistema de reserva, empleados a tiempo parcial, introduccion de rutinas de eficiencia en horas punta, incremento de la participacion del consumidor, compartir tareas, actividades para una futura expansión.

Apesar de lo anterior, no todas las empresas han invertido en ofrecer unos mejores servicios, o al menos no a todos sus clientes: por telefono, online, contestadir de voz interactivo.
no obstante, las empresas que ofrecen niveles de servicio diferentes han de tener cuidado al reivindicar que ofrecen un servicio superior, puesto que los clientes que reciban un trato peor hablaran mal de la empresa y mancharán su reputación.

los clientes se forman expectativas sobre el servicio a partir de muchas fuentes de informacion, los clientes comparan el servicio percibido con el servicio esperado. Si el servicio percibido es inferior al servicio esperado, los consumidores se decepcionaran. si el servicio percibido alcanza o supera sus expectativas de servicio, los consumidores volveran a contratar al proveedor. las empresas de exito añaden ventajas a sus ofertas no sólo para satisfacer a sus clientes, sino para sorprenderlos y deleitarlos. deleitar a los clientes es cuestión de superar sus expectativas.

La Oferta De Mercado

Los productos y/o servicios son el elemento fundamental y más importante de la oferta de mercado. Por esta razón es muy primordial que los empresarios, productores o fabricantes de productos y/o servicios, establezcan una planificación para el estudio e identificación y de dicha oferta.

Para lograrlo deberán cuestionarse sobre algunas preguntas como: ¿Qué es lo que usted ofrece y que sus rivales no?; ¿Por qué me deben comprar a mi?; ¿Qué me diferencia?; ¿En qué soy mejor que otros?; ¿cuáles puntos puedo explotar?. Por otro lado los consumidores van a juzgar la oferta teniendo en cuenta tres elementos: características y calidad del producto, servicios que proporcionan y cualidades de éstos, precio razonable.

Éste ultimo elemento, es quizás el criterio de diferenciación mas utilizado por la empresas y en algunos casos considerado el mas importante. Cerca del 90% de los productos que se encuentran en los mercados actualmente, han caído en las denominadas guerras de precios, las cuales se han convertido en dolor de cabeza y problema de sus organizaciones, y que en el largo plazo a nadie convienen.

Propuestas de valor como “tenemos la más alta tecnología”, sin explicaciones ni apoyo valedero; “servicio inigualable”, y no se cuidan los clientes; “los precios más bajos del mercado”, y siempre se encuentran lugares donde se obtienen los mismos productos a menores precios; “donde lo importante es el cliente”, y ni siquiera se dice cómo y porqué, siendo la realidad otra cosa; “hecho con los mejores ingredientes (ó materias primas)”, pero no se especifican ni cuáles. Los anteriores son algunos ejemplos de las débiles propuestas de valor diferencial que se dan en el mercado nuestro.

Los diferentes acontecimientos que ocurren a diario en el mundo de los negocios, de alta competencia, de cambio rápido y constante, de comunicaciones ilimitadas, de actividad real las 24 horas, hacen que sea más necesario que las propuestas de valor de los productos y servicios que se ofrecen sean mas agresivas, claras, dinámicas, sin ambigüedad ni confusiones, y apoyada por dos o tres elementos verdaderos. Sin ello, seguiremos apreciando lo que hoy vemos: mercados inestables, confundidos, productos que mueren y nacen de un día para otro, buscando el único criterio de diferenciación aplicado a un mercado así, los precios, por que no hay nada mas que buscar en él.

ALMACENES ÉXITO es una empresa que ha soportado su estrategia en el servicio al cliente, reconocida por estos y diferenciadora con la competencia, y ello ha sido el resultado de sumar, un excelente surtido y variedad (encuentra lo que necesita), la amabilidad de todo el personal con los clientes, un empleado siempre cerca para resolver sus inquietudes, parqueaderos, ambientes amables, pasillos amplios e iluminados, una excelente relación con los proveedores y una sensación de familiaridad. Esto es una aproximación a aquello que marca la diferencia con las multinacionales que han llegado al país, de las fusiones y compras de cadenas. Si bien hoy aparenta ser una empresa más, impersonal, lleva en su mundo atávico, en el subconsciente de ella misma, esa historia que la hace diferente y que le promete el futuro que su nombre promete: "ÉXITO".

POSICIONAMINETO DE MARCA

Posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.

1. CUALES SON LOS COMPONENTES BASICOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING?
Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios.

La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si.


Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el resultado de la diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal como lo planeó el proveedor.

En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que una empresa hace y lo que una empresa dice a través de todas sus decisiones estratégicas y operativas. Las decisiones operativas de producto, precio, plaza y promoción deben todas ellas enfatizar sobre la ventaja competitiva que se ha elegido para ofrecer a los clientes una propuesta de valor específica.

2. A QUE HACE REFERENCIA LA CATEGORIA DE PERTENENCIA?
La pertenencia de una categoría indica los productos con los cuales se compite y cuáles pueden resultar sustitutos adecuados, informa de las metas que puede lograr un producto.

La categoría de pertenencia hace referencia a lo que los consumidores consideran que las marcas son líderes en su clase.

Las formas más conocidas para transmitir la categoría de pertenencias son:

-Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia.
-Comparar con otros ejemplos
-Utilizar un identificador de producto

3.

EN QUE NIVEL SE PUEDE SITUAR LOS PUNTOS DE DIFERENCIACION DE LA MARCA?.IMPORTA EL NIVEL?

Para poder definir las correctas asociaciones de los puntos de referencia y los puntos de los puntos de paridad, se debe primero haber fijado en la empresa el marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento mediante la definición del público objetivo y la naturaleza de la competencia.


Puntos de diferencia se basan en cualquier diferencia del atributo o ventajas que los consumidores relacionan con una marca.

Punto de parida son asociaciones no exclusivamente con la marca.






4. PORQUE RAZON UNA EMPRESA DEBE ADOPTAR UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION

Las organizaciones modernas deben adoptar estrategias de diferenciación paro no caer en la toma de productos y servicios básicos y comunes en el medio.
Existen cuatro dimensiones para diferenciar los ofertas al mercado.

Diferencia por medio del producto
Diferencia por medio del personal
Diferencia por medio del canal de distribución
Diferencia por medio de la imagen

creacion del capital de marca

La identificación de las mercancías con marcas de fábrica, tal cual como es conocida hoy en día, se derivó del sistema gremial de los tiempos medios. La organización municipal que tenía a su cargo en el siglo XIII todo lo referente al mercado, se denominaba Gremio de Comerciantes. La función principal de este gremio era
reservar para sus miembros los beneficios del comercio en su municipio. Al crecer los burgos y los miembros del gremio, adquiriendo proporciones demasiado grandes y poco propicias para una buena administración, el gremio de mercaderes comenzó a declinar. A principios del siglo XIV desapareció en la mayor parte de los
municipios, dando lugar a numerosos gremios artesanos, según las distintas ocupaciones y oficios.
Una de las obligaciones que imponía el gremio artesano, era que cada productor marcase sus propias mercancías, a fin de que se limitase el exceso de producción cuando fuese necesario. A diferencia de la marca de fábrica de nuestros días, era obligatoria la del artesano productor. El motivo de esto no era presentar a los
compradores un símbolo o señal para que reconociesen la mercancía que buscaban, sino deparar a los gremios una marca administrativa o de orden. Constituía una obligación más que un derecho, porque era la manera de descubrir y castigar a quienes no acatasen las ordenanzas del gremio.
Al empezar a transportarse los productos y a venderse en volumen considerable fuera del mercado local en que operaba el gremio, las marcas comenzaron también a representar y anunciar la calidad de los materiales y de su confección.
Al surgir la Revolución Industrial, la producción comenzó a superar a la demanda, y la fábrica a suplantar a la industria doméstica. El consumidor tenía que escoger entre las numerosas fuentes de abastecimiento. Desde ese entonces, la marca comenzaría a surgir como una distinción entre los diferentes productos y servicios
ofrecidos en el mercado.

La Marca
El medio principal con que se diferencian los productos es la marca; la cual es una combinación de nombres, palabras, símbolos o diseños que identifican a los productos y sus fuentes, diferenciándolos además de la competencia. Sin las marcas, el público no podría distinguir un producto de otro y sería casi imposible publicitarlos.
Las decisiones de marca son difíciles. Un fabricante puede establecer una marca individual para cada uno de sus productos. Unilever, por ejemplo, comercializa sus pastas dentales con los nombres individuales de
Pepsodent y Close−up. Estas compañías seleccionan un mercado meta para cada producto y crean una personalidad e imagen para cada marca. Pero se trata de una estrategia muy costosa.
Otra opción consiste en que una empresa utilice una marca de familia y comercialice varios productos con un mismo nombre colectivo. Cuando Heinz promociona su salsa de tomate, confía que esto favorecerá también a sus condimentos. Esta decisión es rentable, pero un mal producto de la línea puede perjudicar a toda la familia.
Como a los fabricantes les cuesta mucho comercializar marcas nacionales (llamadas también marcas del fabricante), algunas compañías aplican una estrategia de etiquetas privadas. Elaboran el producto y lo venden a los intermediarios (distribuidores o tiendas) que le imponen su propia marca. A la categoría de etiquetas privadas (marcas propias), que normalmente se venden a un precio más bajo en las tiendas de cadenas, pertenecen nombres tan conocidos para los estadounidenses como Kenmore, Craftsman, Kroger, etc. En el momento actual representan el 1807% de las compras de comestibles. La responsabilidad de crear la imagen y el reconocimiento de marca compete al distribuidor y a la tienda, que son también los que más se benefician si la marca tiene éxito. Los productos de las etiquetas privadas ofrecen mejor empaque, calidad superior y un precio más alto, semejantes en esto a las marcas nacionales.
Las decisiones referentes a la marca son importantísimas, porque las marcas que posee una compañía pueden ser su activo más valioso. Un ejemplo claro lo es la CocaCola, la cual se clasifica como la marca más importante del mundo, seguida de Marlboro, Nescafé, Kodak y Microsoft.
La Función de la Marca.
A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación inmediatos. También promete niveles uniformes y confiables de calidad, de sabor, de tamaño y hasta de satisfacción psíquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante.
La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y de asociaciones. Los fabricantes están obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien diferenciada, resultará mucho más eficaz si explota su posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca en el estante, inmediatamente recuerdan
su promesa y confían en su calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a la marca.
La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene.
Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios, utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces más rentable que uno desleal. Pero la creación de este capital cuesta tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor participación en el mercado; pero los que invierten más en este renglón son los que logran más puntos de participación y mayor lealtad.